中国大学生3×3篮球联赛，探索出了和NCAA不同的商业途径

11月19日下午,2020-21赛季中国大学生3×3篮球联赛启动仪式正式举行。启动仪式上,本赛季的赛程发布,“玩·全不同”的新赛季主题也让人眼前一亮——以赛带玩,以玩促赛,中国大学生3×3篮球联赛正在成为趣味性最强、学生参与热情最高的赛事IP。

“玩”的表现形式下,是线上和线下庞大流量带来的更多受众,以及赛事本身商业价值的不断提高。

三年前,大学生赛事的成功标杆NCAA就实现了年度营收10亿美元的辉煌成就,中国的大学生联赛商业化脚步如何追赶甚至超越前者,仍需要体育产业人上下求索。

中国大学生3×3篮球联赛赛事负责人、国泰慧众董事长王元昊给出了一个跟NCAA发展路径不同的赛事商业模型——

中国大学生3×3篮球联赛诞生于线下,但依托赛事和互联网平台,赛事相关内容又在线上聚集了庞大的流量,这样的流量又进一步反哺了线下的品牌活动如嘉年华、快闪店等,从而形成了良性循环。

“未来,借助中国大学生3×3篮球联赛的场景,借鉴零售领域的成功经验,我们将打造一个体育赛事领域的‘人、货、场’模型,让赛事的商业价值、社会价值、娱乐价值都得到进一步提升。”

从线下到线上,三年磨一剑的中国大学生3×3篮球联赛

同样是三年前,即NCAA突破10亿美元营收的同一年,2017年6月,3×3篮球运动被列为东京奥运会正式比赛项目。又过了一个月,3×3篮球被列为天津全运会项目。

当时,国泰慧众看准时机,与中国大学生体育协会达成合作,以“5+5”的合作模式,成为了中国大学生3×3篮球联赛未来10年的官方独家赛事运营商。

转眼间,中国大学生3×3篮球联赛已经走过三年。这期间,世界大学生3×3篮球联赛总冠军被来自中国的华侨大学收入囊中;天猫成为联赛战略合作伙伴;“篮球宝贝”等一系列辐射数以百万计的在校大学生活动引爆社交媒体;联赛与国际大体联3×3篮球世界杯达成合作,为学生球员打通了上升通道……

成绩斐然,但中国大学生3×3篮球联赛并不满足于此。

今年,全新主题的中国大学生3×3篮球联赛以“玩”的姿态亮相,旨在加入更多娱乐化内容,辐射更多年轻人群,让赛事展现出更年轻、有活力的风貌。

而能“玩”的前提,是经过数年的积累,中国大学生3×3篮球联赛已经通过线下活动引发了线上的爆炸式传播。高校学子在社交平台上的活跃度,以及他们自发创作的关于中国大学生3×3篮球联赛的内容,为联赛带来了超出想象的流量。从线下的赛事到线上的流量,也给了联赛‘破圈’的底气,为之后的商业化之路提供了更多可能。

线上流量从何而来?

线下赛事的内容成了线上的流量爆款,在校大学生篮球爱好者、啦啦队、球员、观众让中国大学生3×3篮球联赛的影响力日益扩大。目前,赛事覆盖数千万大学生篮球受众,又有过“篮球宝贝评选收获500万投票”这样的经典案例,中国大学生3×3篮球联赛的线上流量有多大已无需赘述。

赛事精彩程度自然是“有流量”的根基,但想成为“流量爆款”,还要有传播策略。

据悉,今年全国20个城市都将迎来篮球宝贝、最强球王、新血来潮三大线上活动,在微博、微信公众号、抖音等新兴社交媒体平台同步推出,通过稿件征集、设置标签、发布话题等方式吸引年轻人参与其中。

覆盖范围广,以学校为单位学生参与热情高,内容顺应潮流,涵盖美妆、歌舞、时尚、直播、解说等多个领域,这些都是中国大学生3×3篮球联赛能够引发线上众人关注的原因。“丰富多彩的活动将打破校园活动之间的圈层界限、拉近学生之间的距离,也将更加深度触达大学生群体。”王元昊坚定地说,“社交媒体上的传播,在流量暴增的同时,也将拉动大学生群体以外的人群参与进来,形成一定的规模优势,联赛的商业价值、商业意义也会随之水涨船高。”

但,线上的流量如何反哺线下场景,商业价值又如何提升呢?

“人、货、场”模型成功应用,“品效合一”找到最优解

当一个赛事IP经过三年发展并具有了IP价值,那商业化自然会被提上日程。即便商业化远非中国大学生3×3篮球联赛的终极目标,但联赛的阶段性发展也必然需要商业化。能否盈利是衡量赛事成功与否的标准之一,这和联赛推动体育产业发展更高级目标并不冲突。另外,赛事本身如果是足够好的内容,加之庞大的流量,变现便不会有任何问题。

或许是多年创业培养出的敏锐嗅觉,或许是受到新零售风潮的影响,王元昊在体育赛事领域引入了颇具创新意义的“人、货、场”理念。

所谓“人、货、场”,简单来说,是指通过搭建好的场景或环境,吸引人群聚集,并对好的产品进行消费的零售领域的概念。

体育赛事也可以是一个消费场景;而赛事的受众、参与者都可以是消费人群;货,指的就是体育赛事的品牌合作伙伴提供的产品。

具体到中国大学生3×3篮球联赛,广泛的具有消费能力的参与人群、逐渐成熟的赛事场景、靠谱的品牌合作伙伴,让这一理论得到了实践机会。

“今年我们会进一步深耕校园市场,打造校园营销价值阵地。”王元昊信心满满,“联赛将会在20个城市中挑选多座城市举办线下的嘉年华、快闪店等活动,联合品牌打造爆点事件。换句话说,就是篮球搭台,商业唱戏,以篮球赛事为沟通桥梁,让品牌和年轻人在线下得以亲密互动,也为实现品牌的商业诉求带来更多可能。”

据了解,新赛季联赛推出了“Live Up”品牌嘉年华活动,与品牌联手打造校园体育博览会,以“原创短视频+产品”、“校园红人直播+产品”、“赛事/嘉年华+快闪店”等年轻人更易接受、更感兴趣的方式,展现高校学生运动生活,进行产品的软性植入,或者发挥校园红人带货能力,精准触达校园市场。

线下赛场和线上流量的品牌露出,给了中国大学生3×3篮球联赛合作伙伴提升品牌知名度和美誉度的机会,而“Live Up”品牌嘉年华活动,更像是一场为品牌方营销效果负责的成功试水。从理论上看,品牌方与中国大学生3×3篮球联赛,完全能够实现“品效合一”。

谈及未来,王元昊表示,“人、货、场”的赛事商业模型虽然取得了一定意义上的成功,但仍待完善。“未来我们在校园营销领域还会有一些其他的动作,中国大学生3×3篮球联赛取得了阶段性胜利,但绝非终点。”