Digital Commerce 360: 新蛋在TikTok 上的经历及快速适应

Digital Commerce 360是电子商务研究和媒体领域的全球领导者,在报告和分析方面拥有 20 多年的经验。提供全球电子商务市场上最全面和独家的基于数据的研究报告。因TikTok(抖音国际版)在美国的发展势头一直强劲。TikTok在美国的用户数量迅速增长,成为了年轻人最受欢迎的社交应用之一。美国市场对于TikTok的内容和商业模式也表现出高度认可。为了适应美国市场,TikTok不断进行本地化策略调整,例如招募美国本地的内容创作者,推出与美国用户兴趣相符的挑战活动等。尽管面临美国政府的监管压力,TikTok在美国的发展依然呈现出积极态势。在近期Digital Commerce 360最新发布的关于零售商对TikTok Shop初期的看法报告中,新蛋集团与TikTok Shop合作业务多次上榜。

新蛋集团(Newegg)是一家在美国具有影响力的电子商务公司,主要销售电子产品和计算机硬件。新蛋集团与TikTok的合作主要集中在推广产品、增加品牌曝光度以及吸引更多年轻消费者。通过TikTok平台上的挑战活动、短视频等多样化形式,新蛋集团将产品与潮流文化相结合,成功吸引了大量美国年轻人的关注。这种合作模式有助于新蛋集团在美国市场扩大影响力,同时也为TikTok用户提供更多有趣的内容。

Digital Commerce 360报告中提到:“2023年第四季度,新蛋在TikTok Shop上的3C数码品类营销取得巨大成功。在2023年的节假日活动中,新蛋将TikTok Shop作为其海外营销的重要组成部分。“网络星期一”期间,新蛋在TikTok上举办了24小时直播购物活动,并取得了巨大成功。新蛋营销主管Drew Roder说:“TikTok是让从未在新蛋购物的人了解新蛋的绝佳方式。随着2024年新蛋对中国品牌卖家扶持力度的增大,很多中国卖家也在考虑是否加入新蛋TikTok Shop项目。”

报告中也谈到了Newegg customers were quick to adapt这个热点话题。TikTok Shop于2023年9月在美国推出,有超过20万卖家和10万创作者通过其联盟计划分享产品。用户可以通过 "for you"页面上的可购物视频访问 TikTok Shop。创作者可以在视频和直播中标记产品,观众可以直接在应用程序中购买。TikTok 用户可以购买该应用上有影响力的人和创作者推荐的产品,他们会根据推广的销售额赚取佣金。它还有一个 "商店 "标签,设置得更像一个传统的电子商务网站,而且还提供履约服务。新蛋是较早加入 TikTok Shop 的美国知名电商平台之一,TikTok Shop为了扩大自身在美国的立足点,推出了对零售商具有吸引力的条款,为最初加入的零售商提供免费流量和零佣金的服务。新蛋营销主管Drew Roder说:“在TikTok Shop推出之前,新蛋已经通过TikTok和其他媒体平台实现了数百万美元的直播购物收入。于新蛋而言,TikTok Shop的好处在于它提升了购物体验,消除了潜在客户购物过程中的障碍。消费者可以看到企业直接向他们介绍产品,不必进入另一个网站。利用自身的直播经验和优势,选择TikTok拓展海外市场。”

(图:在 TikTok Shop 上,包括控制器在内的游戏产品是 Newegg 最畅销的产品。)

新蛋在 TikTok 上最畅销的产品是游戏相关产品,制作人Ben Tibbels说。新蛋以3C数码而闻名,TikTok Shop的顾客偏向于年轻人,而且偏向于游戏产品,游戏控制器和其他合作游戏工具非常受欢迎。Ben Tibbels指出,用户愿意通过TikTok进行购买,即使它还是一个新渠道。"我不认为用户会犹豫不决,TikTok推出了一些非常有吸引力的首次购买优惠券和优惠活动,很快就成为了人们购物的好去处"。

(图:Newegg&TikTok Shop直播间)

TikTok在2023年第四季度节假日前后尤其有优势,消费者被TikTok应用程序上的补贴优惠所吸引。新蛋营销主管Drew Roder说:“Newegg的TikTok Shop销售并不完全依赖于新顾客的折扣。我们仍然有回头客,很多人都是冲着特定的主持人回来的。他们建立的情感联系并不总是只与产品有关,还与他们的主持人有关。”新蛋还接受平台卖家关于将商品类别引入其TikTok Shop的请求。换句话说,"参与是TikTok的游戏规则",新蛋公司有一个专门负责联盟营销的团队,员工每天花几个小时打电话与创作者讨论策略和回答他们的问题是常有的事。TikTok销售的强弱取决于他们与受众关系的强弱。

(图:新蛋全球CEO邹果庆)

早在2020年,新蛋全球CEO邹果庆先生就在北美和中国跨境电商领域提出了短视频是未来国际跨境电商潮流的预测,他提出随着移动互联网的快速发展,人们越来越倾向于在短时间内获取丰富多样的信息。而新蛋集团也是国内2021年首家大力开拓中国卖家进行直播的国际跨境电商平台品牌。2023年新蛋直播业务与TikTok业务能够快速融合、高效协同,正好满足北美消费者快速浏览有趣的内容诉求,也是新蛋全球CEO邹果庆先生战略布局的最佳实践。

在双方的合作中,新蛋集团针对TikTok用户的特点,不断调整营销策略,如推出有趣的话题挑战、合作热门KOL及多样的促销计划等。这些举措有助于吸引更多新蛋消费者关注TikTok,并促进他们在平台上活跃。TikTok具有较强的社交属性,用户群体年轻化,用户不仅可以观看短视频,还可以参与互动、发表评论等。这种社交氛围也是新蛋北美4700万用户的消费特征。通过与TikTok的合作,新蛋集团可以更好地触达新的增量市场,拓展年轻客户群,从而实现品牌年轻化的目标。

据Bloomberg report 的一份报告指出,TikTok的目标是在2024年将美国的电子商务销售额提高到175亿美元。这款社交媒体应用正在测试一项功能,可以在任何帖子中识别和链接产品,而不仅仅是有影响力的人发布的帖子。TikTok此前证实,它正在使用人工智能(AI)扫描视频中的产品,并通过其第三方卖家推荐可供购买的类似商品。

我们也期待在短视频潮流、社交互动、营销策略调整以及年轻化趋势等多方面因素的推动下,新蛋集团与TikTok的合作有望取得更为丰硕的成果。